战略大客户关系管理

授课对象：

本课程适用于工业品（或 B to B 行业）企业中的董事长、总经理、营销总监、

销售经理、行业经理、产品经理、销售主管、销售人员、销售工程师、售前技术支持，也适用于企业中致力于提升自身销售技能与人际沟通能力的其他部门员工。

课程收益：

 使学员理解客户关系生命周期发展的四个阶段（考察期-形成期-稳定期-衰退期）中每个阶段对应的客户关系管理重点及相关的

客户关系管理工具。

 使学员通过培训掌握帕累托二八定律以及客户分等级管理和差异化营销的技巧，对客户群进行分等级管理，并通过分级管理有

效满足大客户的个性化和定制化需求。

 使学员通过培训了解客户满意度和客户忠诚的概念，掌握评估客户满意度和客户忠诚程度的量化工具，掌握提升客户满意度和

客户忠诚的实战方法。

 使学员学会从“普遍客户关系”、“关键客户关系”及“组织客户关系”三个方面思考客户关系发展的逻辑，掌握将客户从重要

客户发展为战略合作客户的具体方法。

 使学员学会灵活运用价格策略应对大客户的降价挑战，包括如何降价，如何涨价

第一部分：客户关系管理的基本概念

 NCR 公司对客户关系管理的定义

 CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三

者的关系

 客户管理管理 (CRM) 的三个层次

 战略大客户的生命周期利润 (CLP：Customer

Lifetime Profit) 的概念

 战略大客户的客户关系管理的三个目标：更多、

更久、更深

 战略大客户的客户关系管理的四个步骤：识别、

开发、保留、价值提升

 战略大客户的客户关系发展的五个阶段

【案例】某汽车厂商的客户生命周期利润 (CLP) 构成

分析

第二部分：战略大客户的差别化营销策略

 帕累托 (Pareto) 二八定律

 客户分等级管理是客户关系的基础

 客户分级的六个指标

 客户分级管理的七个维度

 战略大客户差别化营销的原则：一企一策，个性

化营销

【案例】因客户使用不当造成的产品损坏，供应商该

不该赔偿？

【案例】施乐公司如何针对不同等级的客户建立不同

的关系维护标准？

【案例】某钢铁公司战略大客户管理制度

第三部分：孕育期的战略客户关系管理策略—

—潜在客户开发

 潜在客户开发

 潜在客户的定义：需求+定位匹配+支付能力

 潜在客户定位三步曲

 从 0 开始开发新客户的五个步骤十二个关键

动作

【案例】战略大客户与竞争对手长期合作，关系稳固，

这样的客户怎么开发？

 理解客户战略

 解读客户中长期经营战略与年度目标

 解读年度重点项目与投资规划

 解读客户供应链战略

 通过理解客户战略发现机会点

课程大纲

第四部分：形成期的战略客户关系管理策

略——提高客户满意度

 提高客户满意度的方式

 客户与厂商关系发展的一般规律：认知

- 信任 - 交易 - 满意 - 忠诚

 客户的满意度评价的原理：满意度 =

客户感知 PS - 客户预期 ES

 客户满意度量化评价模型

 提升客户满意度的两种方法：提升感知

服务 VS 管理客户期望值

【案例】上海通用客户满意度调查项目

 客户感知服务提升策略

 客户感知服务 = 有形 + 可靠 + 响

应 + 保证 + 移情

 提升客户感知服务的五个策略

 客户期望值管理策略

 何为期望值？

 影响客户期望值的三个因素：完全不可

控因素、部分可控因素和可控因素

 客户期望值管理的四个步骤

 客户期望值管理的标准话术工具

【案例】如何对客户不合理的降价要求给予正确

引导？

【工具】客户期望值引导话术工具

【工具】客户满意度量化评估工具

 客户投诉处理技巧

 愤怒的客户究竟想要什么？

 处理客户投诉的第一准则：先处理心情，

再处理事情

 客户投诉处理的六步流程

 接待客户投诉的十句禁忌语

【案例】愤怒的客户，为何最终却对服务给出五

星好评？

【课堂研讨】对现实工作中遇到的各种客户投诉进行处理

第五部分：稳定期的战略客户关系管理策略—

—提升客户忠诚度 & 提升份额

 客户忠诚度的指标

 客户满意与客户忠诚之间的关系

 评估客户忠诚程度的定量指标——主营业务

的客户钱包份额 (SOW)

 评估客户忠诚程度的定性指标——供应商等

级、客户对质量问题的容忍度、客户对价格

的敏感程度、客户对竞争对手的态度

 提升客户忠诚度 & 份额的四个策略：定价

策略、服务策略、关系策略、转换成本策略

 提升客户忠诚度 & 份额的定价策略

 如何灵活运用价格策略保持我们对客户的吸

引力

 不同产品生命周期的定价策略

 不同客户等级的定价策略

 客户要求降价 (cost down) 时的应对策略

 我方成本上升要求涨价的应对策略

 涨价时和降价时，比对手行动早了好还是晚

了好？

 提升客户忠诚度 & 份额的服务策略

 服务的定义

 三种不同层次的服务策略：救火服务、防火

服务、增值服务

 全球制造型企业最常见的 12 种服务类型

【 案 例 】 浦 项 钢 铁 公 司 的 EVI (Early Vender

Involvement) 供应商先期介入模式

【案例】霍尼韦尔公司的 VMI (Vendor Managed

Inventory)供应商管理的库存模式

【案例】罗尔斯-罗伊斯公司的绩效保证合同服务模式

 提升客户忠诚度&份额的关系发展策略

 OKE：大客户的全面客户关系建立模式

 组 织 客 户 关 系 (Organization

Relationship) 建立的方法

 关 键 客 户 关 系 (Key-Decision-Maker

Relationship) 建立的方法

 普遍客户关系 (Extensive Relationship) 建

立的方法

 推进战略合作的六个层次

 联合推广活动

 排他性协议

 互为交易伙伴

 新产品联合开发（联合实验室）

 互相持股，战略投资

 组建合资公司

 提升客户忠诚度 & 份额的转换成本策略

 客户转换成本的概念

 客户需要付出的四种主要转换成本

 案例：难以转换的转换器

 五种提高客户转换成本的方式

【案例】L 公司如何以捆绑销售提升客户的转换成本

【工具】差异化客户服务策略设计工具

第六部分：衰退期的战略客户关系管理策略

——流失/睡眠客户挽回

 客户合作关系进入衰退期的征兆

 案例：客户衰退或流失的预警指标

 处于衰退期的客户仍具有合作可能

 衰退期客户挽留的流程

 1) 分析客户流失原因

 2) 制定挽留战略

 3) 实施挽留策略

 4) 评估挽留效果

【案例】某重工企业流失客户挽回计划

【案例】产品品质出问题，被客户拉进黑名单，如何挽回？

【工具】流失客户挽回工具箱