第一单元：打通销售表达情景的重要机制
话术不是重点，机制才是关键；在“行为指针”前先
做好“策略预判”
所有的话术，本质上都是各种各样的情境性知识，它需要和
具体情境贴合，和具体对象匹配，一句话再魅惑，换了对象和场景，
这些话，就不一定奏效，甚至适得其反。想要建树故事销售原则、
通晓表达主脉、拓宽表达场景、掌握表达纲领、最重要的是在销售
表达之前，在策略、格局、情势上，应该思考和准备一些什么？
本章展开【故事销售表达】这个模糊概念的四个重要的奠基性观念，
高效的定事，定势。
一、故事销售中的【四个策略预判】
对所有的销售情势，快速形成一个专业而具有穿透力的
整体洞察
表达场景的权利结构
判断谁更需要谁，据此，再选择沟通的方法
• 沟通-将双方置于同一平面、建立关系、信息传递、
话语权流动的表达
• 说服-决定权在对方，因控制权的匮乏而进行施加影响
的表达
• 谈判-话语权由双方共享，不瓜分存量而创造增量，
把冲突变成合作
• 演说-扩大说服的影响和人际互动，有效观点的传递和
话语权形成的表达
• 辩论-在对抗情景中的问题伦说，其目标是对有话语权
第三方争取的表达
分歧的性质
判断分歧、直面分歧、管理分歧、实现销售目标
• 利益分歧-对有形价值承载物的争夺
• 观点分歧-不依赖道理而依赖叙事的非理性
状态
故事销售表达的目标
目标可以为沟通提供理性、清晰的指引，从而
匡正我们的行为
• 愿景目标-通过设定不同的目标框架建构沟通
者不同的认知行为，进而决定下场沟通氛围
• 现实性目标-让每次沟通产生阶段性的成果
销售表达中的客户风格
风格无对错，但策略有高低
• 竞争型-在乎利益而忽略关系
• 退让型-牺牲利益成全关系
• 妥协型-在极端中寻找平衡
• 回避型-强边界感而选择忽略利益和关系
• 合作型-利益与关系的双丰收
二、影响力表达中的【三维角度】
在最短时间，用对方最少精力，销售表达最高效
内容且达成最终目标
【注意力】-不在于你打出多少发子弹，
而在你能击中多少“敌人”
• 要么让客户喜欢，要么和客户有关
• 获取更多客户兴趣点走进自己语境的核心
关键，你在乎客户的起点，客户才会有兴趣听
到你的终点
【共情力】-共情才能共识，共识才能共赢
• 用客户世界的有效语言模式传递内容
• 创造情绪价值，找到理性和感性的结合决策
点，激发客户行动
【影响力】-从愿意听，到记得住，最终
实现合作
• 需要克服本能习惯的自我倾诉型
• 能够达成兴趣和共鸣的分享型
• 能把语言转化成他人观点认同和行为引导的
影响型
【课堂练习】：设计目标，隐藏目标，改变他人行
为或观点的影响力表达
第二单元：影响力故事的标准与要素
你是在陈述事实还是在讲故事，用情感去影响决策
一、注意力前置的故事思维
通过引人入胜的开头或引子，吸引客户的注意力并激发兴趣
影响之前先吸引，激发好奇的故事元素
• 引用有趣的事实、提出引人入胜的问题或使用令人好奇的
故事元素。
• 利用故事元素激发客户的好奇心，引导客户渴望了解更多
制造美好或厌恶失去，用故事创造想象空间产生转化
• 先描绘故事创造美好情境和愉悦的体验，吸引客户的注意
力并留下深刻印象。
• 再描绘故事中的失去或挫折情节，唤起客户的情感共鸣，
从而引发情感转化和思考
树立观点，但不点破观点 - 让客户参与到故事中，
引发思考讨论
二、影响力故事的三大标准-情感共鸣、情节发展、主题深化
1. 清晰：没听懂即是无用
2. 好奇：让客户一直追问“后来呢”
3. 共鸣：没有共鸣是“自嗨”
三、影响力故事的核心六要素
从判断对方参与度和自己掌握的信息双重维度找到自我的
沟通语境
代入感、认同感、辨识度的人物
背景占据故事的比例
冲突的3个层面
用故事的高潮展现自我
用对话塑造点睛之笔
让故事升华的结局
第三单元：故事销售力结构及场景应用
和客户有关，让客户喜欢才能赢得人心
一、故事销售表达力的感性和理性
感性引起情感共鸣，理性提供逻辑推理
构建结构的明线、暗线、辅线
• 事实呈现和自我判断并行，激发感性和理性的平衡
四、可复制的销售故事基础结构
根据普适性和适用性的故事框架，进行灵活应用
故事素材-我们不是没有故事，只是缺少
善于发现故事的眼睛
• 挑选对客户有益的故事素材
• 选择和自己目标相结合的故事素材
故事框架-像看电影一样讲故事
• 跌宕起伏的故事
• 差异化的观点
• 平易近人的主张
五、可复制的销售故事模型
我是谁的故事-建立信任
我从哪里来的故事-拉近距离
我为什么的故事-找到驱动
我很厉害的故事-赢得认同
短板故事-从缺点变特点
换赛道故事-从反对到支持
缺陷故事-从外力到内驱
第四单元：让故事精彩纷呈，演得到位讲的精彩
让客户看得见，记得住，信得过
一、创造画面感，赢得想象，说服客户自我认同
生动的描述和情境构建，引发客户的创造力，
并使其自我认同，从而达到说服的效果
感官描述，VAKS公式 ——运用视觉、听觉、
触觉和嗅觉等感官元素，丰富故事细节，
提升沟通效果
关键细节，创造故事“脑补”-描绘关键的
场景、人物和情境的细节，激发客户的想象
力和参与感
• 关键人物
• 关键动作
• 关键场景
• 关键对话
让金句传播你的故事-引用独特而有趣的
金句传播故事
练习：【画面感转化】设计一个画面感场景
二、用声音传递能量
声音的表达和调节传递真情实感和能量
沉浸式讲述让情感自然流露——深入细节、生动
描写和情感表达，让客户身临其境，情感自然流露。
语言越简单，情绪越纯粹——简洁清晰的语言表达
情感，故事更易理解和共鸣，情绪也更加真实和
纯粹
三、让肢体帮助表达
生动地表达情感和意图
用肢体表示逻辑关系——通过手势和身体动作，
清晰展示逻辑关系
适当停顿，事半功倍——用恰到好处的停顿和
沉默，增强故事的节奏感和紧张感，吸引客户的
注意力并加深印象
第五单元：达成说服的策略型故事设计
让你成功的传播思维、广告逻辑、品牌影响的核心
算法，升级你的故事说服力
一、【电视算法】开口俘获注意力
“你有病，我有药”表达正确-用有效的解决方案回应
他人需求
随机死亡，制造意外优先-制造戏剧性的情节或
意外事件，吸引客户的兴趣
深耕喜好，建立联系-了解并关注客户的喜好，
并与他们建立更紧密的联系
二、【电影算法】客户平淡，如何讲
反复冲突与目标偏离-运用不断出现的冲突和目标
偏离讲述故事，增加紧张感和吸引力
大事件中的把“人类”置换“我” - 将大事件中的
普遍人类经历置换为我，提升共鸣和情感连接。
小事件中的“我”置换“人类” - 将个人小事转化为
普适性的人类经验，使故事更具普遍性和
可共鸣性。
三、【游戏算法】激发故事的参与感
参与感不是参加，而是没你不行
发起选择、制造悬念、情绪波动、激发参与
建立协作，制造高级参与感
四、【辩论算法】说服一个不可能说服的人
选择场景再出击
可以夸张、抽象化去证明
可以输出观点，但要树立人设
结构化研讨：基于不同场景的故事销售框架设计
